TL;DR (Shrnutí článku)

Tento článek je upraveným přepisem YouTube videa od Tomáše Černovského z YouTube kanálu specializujícího se na online marketing.

Pokud preferujete video místo článku, můžete se na něj podívat níže.

Proč firmy bez marketingu nemají šanci přežít?

Možná to zní tvrdě, ale věřím tomu, že bez marketingu a bez dobře zvládnuté reklamy dnes firmy nemají velkou šanci na dlouhodobý úspěch. Samozřejmě, pokud se pohybujete v úzce specializovaném B2B sektoru, kde vše stojí na osobních kontaktech a celoživotních vazbách, pravidla hry jsou trochu jiná. Lidé se stále rádi domluví s lidmi.

Pokud se ale bavíme o typických B2C nebo i běžných B2B produktech a službách – ať už jde o e-shop s elektronikou, prodej sportovního vybavení, nebo lokální služby – situace je radikálně odlišná. Ukazují to tvrdá data, zkušenosti z trhu i reálné výsledky kampaní napříč odvětvími. Firma, která nebude komunikovat a nedá světu vědět, že existuje a že má skvělé produkty, zkrátka postupně zanikne.

Dnešní doba vyžaduje adaptaci. A klíčem k této adaptaci je pochopit, jak zvýšit povědomí o značce tak, abyste se stali přirozenou součástí života vašich zákazníků.

Hlava zákazníka: Váš největší přítel i nepřítel

Zkuste se na chvíli zamyslet nad tím, jak funguje váš běžný den. Ráno vstanete, jedete do práce. Cestou vidíte polepené dodávky, desítky billboardů, do telefonu vám skáčou notifikace a e-maily, na sociálních sítích vidíte sponzorované příspěvky, v rádiu slyšíte spoty. Do toho musíte pracovat, starat se o rodinu, věnovat se koníčkům a ideálně se i trochu vyspat.

Máme toho zkrátka všichni plné zuby a naše kapacita vstřebávat informace je omezená. Abychom se z toho nezbláznili, náš mozek musí nemilosrdně prioritizovat. Většinu věcí, které vyhodnotí jako nedůležité, okamžitě vypouští a zapomíná.

A právě lidská schopnost zapomínat je pro váš byznys tím největším nepřítelem.

Pokud někdo zapomene, že vůbec existujete, že prodáváte konkrétní produkt nebo že poskytujete špičkovou službu, logicky za vámi nepřijde. Všechno nákupní chování totiž začíná přesně tam – v hlavě zákazníka.

Alza a fenomén „Top of Mind“

Jak to vypadá v praxi, když je budování povědomí o značce udělané správně? Představte si, že si chcete koupit nový Bluetooth reproduktor. Pokud máte v hlavě zarytou určitou značku, váš myšlenkový pochod vypadá zhruba takto:

„Hm, potřebuju Bluetooth reprák. Ty vado, kouknu na Alzu.“ Jdete najisto. Vaše vědomí i podvědomí o této značce ví. Značka si u vás vybudovala takzvanou pozici Top of Mind – je to první jméno, které vám naskočí v souvislosti s danou kategorií produktů. Zákazník v takovém případě často vůbec neřeší konkurenci a jde rovnou nakupovat tam, kde to zná.

Co se stane, když povědomí o značce nemáte?

Pokud vás zákazník nezná, neznamená to, že si produkt nekoupí. Znamená to jen to, že si ho s největší pravděpodobností nekoupí u vás.

Pokud ho nenapadne žádná konkrétní firma, udělá jednu ze dvou věcí:

  1. Zeptá se známých a kamarádů na doporučení.
  2. Půjde na internet (Google, sociální sítě, nebo se dnes zeptá AI) a zadá: „Kde koupit dobrý Bluetooth reprák.“

V tu chvíli se před ním otevře oceán možností. Vyskočí na něj hromada firem, e-shopů a srovnávačů cen. Zákazník najednou dostal na stůl desítky variant a začíná si vybírat. A protože žádnou z těch firem nezná, stává se hlavním (a často jediným) rozhodovacím faktorem cena nebo rychlost dodání. Jste vhozeli do arény, kde je extrémně těžké a drahé vyhrát.

Pokud nemáte vybudované povědomí o značce, jste absolutně závislí na tom, abyste byli neustále na prvních místech ve vyhledávačích. Musíte platit za každý proklik a doufat, že si zákazník z těch deseti otevřených záložek vybere zrovna vás.

3 Úrovně: Co to vlastně povědomí o značce je?

Abychom pochopili, jak zvýšit povědomí o značce (v marketingu často označované jako Brand Awareness), musíme si uvědomit, že to není jen stav „zná / nezná“. Je to proces, který má několik fází:

  1. Znalost značky (Brand Recognition): Zákazník vaši značku pozná, když ji vidí. Třeba když prochází regál v obchodě nebo scrolluje feedem. Vidí vaše logo nebo barvy a řekne si: „Jo, tyhle už jsem někde viděl.“ Je to první, nezbytný krok.
  2. Vybavení si značky (Brand Recall): Toto je vyšší dívčí. Zákazník si vaši značku vybaví sám od sebe, jakmile začne uvažovat o problému, který vaše firma řeší. Potřebuje odservisovat lyže a napadne ho váš lokální servis, aniž by musel cokoliv hledat.
  3. První volba (Top of Mind / Brand Dominance): Ultimátní cíl. Značka je v dané kategorii tak silná, že se často stává synonymem pro samotný produkt (např. vygooglit to, luxovat, koupit si Kofolu). V B2C segmentu to znamená, že zákazník při potřebě produktu o konkurenci ani neuvažuje.

Jak zvýšit povědomí o značce v praxi: 2 hlavní cesty

Dostat se lidem do podvědomí vyžaduje čas, strategii a ideálně rozumný mix organických i placených aktivit. Můžete si sice zaplatit televizní kampaň a olepit billboardy celou Jižní spojku v Praze, ale předpokládám, že nemáte v kapse zbytečných 10 milionů korun, které můžete utratit jen tak, aniž byste dopředu znali přesný dopad (tzv. ROI – návratnost investice).

Proto se podíváme na udržitelnější a chytřejší cesty, jak zvýšit povědomí o značce, které opravdu fungují.

Fáze 1: Organické budování podvědomí (Běh na dlouhou trať)

Tato fáze je levnější na mediální rozpočet, ale vyžaduje obrovskou dávku času, kreativity a konzistence. Vaším úkolem je být tam, kde váš zákazník tráví čas, a poskytovat mu hodnotu ještě předtím, než chce něco koupit.

Toto všechno jsou fantastické způsoby pro budování povědomí o značce. Problém? Trvá to dlouho. Může trvat měsíce i roky, než se do podvědomí masivně zapíšete.

Fáze 2: Zachytávání poptávky a zrychlený růst (Placené kampaně)

V mezidobí, než vybudujete silný organický brand, musíte přežít a vydělávat peníze. Musíte dělat aktivity, které cílí na ty lidi, kteří o vás sice ještě neví, ale právě teď aktivně hledají to, co nabízíte.

Zde přichází na řadu placený online marketing. Jakmile pochopíte základy, začne to být komplexní a krásná hra.

Najít správný mix toho, co pro vaši firmu bude fungovat – zda investovat do brandu na YouTube, nebo raději tlačit tvrdý výkon na Facebooku – je úkol pro zkušené marketéry. Záleží na vašich rozpočtech (zda máte desítky tisíc, nebo miliony) i typu vašeho podnikání.

Poznejte svého zákazníka: Tajná zbraň k úspěchu

Víte, jaký je nejčastější důvod, proč firmy v marketingu selhávají nebo si myslí, že „to na ně nefunguje“? Protože vůbec neznají svého zákazníka. Neví, jak jejich zákazník přemýšlí, co ho trápí a jak reálně dělá svá nákupní rozhodnutí.

Pokud chcete vědět, jak zvýšit povědomí o značce efektivně, musíte sledovat lidi.

Zkuste jednoduché cvičení: Máte známé, kteří si nedávno koupili produkt podobný tomu vašemu? Zeptejte se jich. Jak na něj narazili? Kde o něm slyšeli poprvé? Co je přesvědčilo k nákupu? Proč nekoupili u konkurence?

Mějte na paměti, že to, co vám lidé řeknou, nemusí být stoprocentní a objektivní pravda (často si sami racionálně omlouvají emocionální rozhodnutí), ale dá vám to neskutečně cenný vhled do jejich myšlení.

Firmy, kterým byznys raketově roste (a my to vidíme dnes a denně u klientů, kterým jsme pomohli generovat ziskově miliardové obraty), to moc dobře vědí. Neustále analyzují cestu zákazníka. Ptají se: Jak mu můžeme to rozhodnutí usnadnit? Jak mu ten nákup uděláme komfortnější a příjemnější než naše konkurence?

Nejde o žádnou raketovou vědu. Cest, jak zákazník nakupuje, je sice mnoho, ale principy se opakují. Jakmile začnete chápat, co se děje v hlavě vašeho publika, začnete instinktivně chápat, jaké marketingové aktivity musíte dělat.

Jak změřit, že povědomí o značce roste?

Investice do znalosti značky se mnoha majitelům firem těžko obhajují, protože se často nedají okamžitě změřit v tržbách. Když spustíte prodejní reklamu, vidíte, že jste dali 100 Kč a vydělali 300 Kč. U brandingu je to složitější, ale ne nemožné.

Sledujte tyto metriky, abyste věděli, zda se povědomí o vaší značce skutečně zvyšuje:

  1. Objem vyhledávání názvu vaší značky (Brand Search Volume): Pomocí nástrojů jako Google Search Console nebo Google Trends sledujte, kolik lidí měsíčně napíše do vyhledávače přímo jméno vaší firmy. Pokud toto číslo roste, váš brand sílí.
  2. Přímá návštěvnost (Direct Traffic): Podívejte se do Google Analytics, kolik lidí k vám přijde tím, že napíší vaši URL adresu rovnou do prohlížeče. Znamená to, že vás mají v hlavě.
  3. Dosah a interakce na sociálních sítích: Sledujte nejen „lajky“, ale reálné komentáře, počet sdílení a uložení vašich příspěvků.
  4. Sociální naslouchání (Social Listening): Zmiňují vás lidé v diskuzích, na fórech nebo ve svých vlastních příspěvcích, aniž byste je k tomu vyzvali? To je jasný důkaz toho, že jste dosáhli fáze Brand Recall.

Závěr: Marketing má na konci dne hlavně prodávat

Zvýšení povědomí o vaší značce je naprostý základ celého moderního marketingu. Získáte pozornost, dostanete se lidem do podvědomí a vybudujete si u nich důvěru.

Ale nesmíme nikdy zapomenout na jednu naprosto klíčovou věc. Všem těmto „měkkým“ cílům (lajkům, dosahům, pozitivním komentářům) musí předcházet vědomí toho, proč to vlastně celé děláme.

Děláme to proto, abychom na konci dne prodali víc produktů, prodali je snáze, s větší marží a mnohem většímu množství lidí. Marketing má zkrátka prodávat a posouvat byznys dopředu. Nemá dělat nic jiného. Pokud vaše kampaň na budování brandu nepřinese v dlouhodobém horizontu zvýšení nebo zefektivnění prodejů, je to špatný marketing.

Zkuste si z tohoto článku odnést jeden praktický úkol na zítra: Zvedněte telefon nebo napište e-mail pár svým nejlepším zákazníkům. Zeptejte se jich, proč nakoupili právě u vás a jak vás objevili. Pochopte jejich cestu. A jakmile to uděláte, začněte tvořit obsah, který přesně do této cesty zapadne.

Budování silné značky není o tom být dokonalý pro všechny, ale stát se první volbou pro ty správné lidi. Mějte se krásně a ať se vašemu byznysu daří!

Případové studie naší práce najdete tady.

Denně sdílíme hodnotné marketingové tipy z praxe na naše sítě: LinkedIn, Threads, TikTok, Facebook, X, YouTube a Instagram.

Jo, a pokud nevíte, kdo jsme, jaké máme výsledky a co o nás říkají naši klienti, mrkněte tady a tady

Naše služby najdete na stránce specializace zde.

Tak zase někdy příště!

Zdroje

Tagged , ,

Získejte ZDARMA přístup k NEVEŘEJNÉ PŘÍPADOVÉ studii FACEBOOK a INSTAGRAM reklamy, která generuje 10x NÁVRATNOST za poslední rok
(ROAS 10+, PNO pod 10 %)